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【观点】别让营销成为“后娘”养的孩子

发布日期: 2021-01-14  来源: wblsycpzzjd.com
2020 ,制造业太难了 !
代工利润微薄 ,眼睁睁看着品牌方拿走90%利润…
外贸订单下滑,想“出口转内销”却发现没人掏钱…
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01
B端企业转型难题
这批制造业中 ,小微企业面临的可能是资金困难 ,而规模以上企业,面临的则是另外一个问题:在C端市场上摔了满头包 。
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专做海外出口 ,或给大牌代工的制造企业 ,都有一个特点:产品质量过硬 、生产水平过关 。这种底气 ,让不少企业萌生了一种错觉:我上我也行 。
说到底 ,这种错觉源于工程师思维在主导品牌化进程:酒香不怕巷子深 。他们坚信“50%的价格,90%的体验”是能打动国内消费者的 。
强如富士康 ,在自营品牌战略失败后,2016年将夏普收入囊中 ,最后的结果是什么 ?一通运营后 ,曾经响当当的手机、电视品牌夏普 ,销量暴跌 ,成为边缘化品牌 。
如今 ,富士康在对“诺基亚”手机的战略投资中 ,不介入实际运营 。
富士康在C端市场的失败背后,映射的是不少企业战略中 ,营销成了“后娘养”的孩子 ,而这正是大多数代工企业品牌化转型时所遇到难题 。
02
新消费品牌与DTC模式
移动互联时代诞生了一大批新消费品牌 。与代工厂不同 ,他们可能没有工厂 ,没有技术 ,也不懂得如何制造产品 ,但他们知道消费者在哪里,消费者需要什么 ,以及如何让他们买单 。
从三只松鼠 、王饱饱、三顿半咖啡,到完美日记 、花西子 、半亩花田 ,再到小熊电器 、罗曼电动牙刷 、火鸡家电,从衣食住行到3C家电 ,新消费品牌在巨头林立 、高度细分的消费品赛道中掀起爆款风潮 。
这些品牌 ,都有一个共同的标签:DTC(Direct-To-Consumer) 。那么DTC模式如何助力新兴消费品牌在几年内就达到过往传统品牌几十年的积累 ?传统企业又在如何积极拥抱这一趋势 ?
DTC模式是指直接面对消费者的营销模式 ,更关注消费行为研究 ,更重视对消费者生活形态的把握 。
那么 ,DTC模式和传统模式之间最大的区别是什么 ?
1 、 用户交互更加直接简洁
新消费品牌与消费者之间的互动更加直接简洁。与过去可能通过市场调研掌握用户数据不同 ,DTC直接设计一个和消费者在线交互的系统 。最典型是MIUI系统和ZARA在线设计系统 。
▲ MIUI最新系统
▲ MIUI最新系统
现在热门的社交电商 ,本质也是一个在线交互系统 ,甚至直接社群调研 ,就能了解粉丝的需求 。与用户共创 ,成为新消费品牌的常态。粉丝需要什么 ,品牌就提供什么。
2 、 极大缩短产品周期
DTC模式也极大改变过去快消品现成的产品周期。
过去宝洁 、联合利华或者可口可乐的产品更新周期,可能长达五到六年时间 。但是新消费品牌的产品周期大大缩短 。
ZARA女装周期是15天 ,而中国绝大部分女装是四到五个月 。这意味着,从新品研发 ,推出市场 ,到中间渠道 ,最后产品下架 ,整个周期十分紧凑 。
3 、 快链模式取代慢链
供应链方面 ,DTC模式与过去相比,供应链关系发生非常大的改变 ,变成一种快链模式。
为了减少快链的失败率 ,用户数据的掌控一定要非常强。举个例子 ,美国DTC模式,更强调在新技术应用层面 ,支撑新产品诞生 。
日本企业则注重利用创意 ,快链模式突出表现在设计风格的变化 。一旦企业掌握了足够的用户数据 ,从用户端倒逼生产端 ,就能保证这个快链足够准确 、精准 。反过来 ,数据也极大改造了传统企业在产品生产 、物流 、市场铺货的各个环节 。
03
长期主义 ,才能构筑品牌壁垒

小米产品DTC模式造就小米之家
▲ 小米产品DTC模式造就小米之家
从平台级玩家如网易严选 、小米之家 、线下玩家如杂物社 ,到爆款级玩家如完美日记 、花西子、御泥坊等一波“新”品牌 ,DTC模式风起云涌 。
但是万变不离其宗 ,新消费品牌打造爆款同时 ,必须多维度打造生态 ,突破增长天花板 ,注重创新力与品效合一 ,坚持长期主义,才有可能长期占据用户心智 ,构筑品牌壁垒 。
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