【观点】营销咨询公司告诉你品牌“老”了 ，该怎么办 ？
发布日期: 2020-12-11 来源: wblsycpzzjd.com
十大网赌正规信誉排名常常感概 ，这20年世界变化太快 。
稍不留神 ，红遍全球的巨头就可能倒下（想想诺基亚） 。那些曾被写进教科书的品牌，一旦不求新求变 ，不出2-3年也就过气了。
「品牌老化」成了不少企业主心里明白却又不愿意面对的一个话题。
其实 ，品牌老化了 ，起码是有品牌的对不 ？很多企业连品牌知名度都没做起来呢 。
一般来说 ，品牌的发展的路径是：起步-高速发展-稳定发展-逐渐走下坡路 。
到了下图示意的关键节点 ，就会有很多选择 。是任由发展 ，逐渐走向Dying死亡的下坡路 ；还是开拓“第二曲线” 重新开始 ？
但 ，选择看起来简单 ，做起来很难 。
犹豫的关键在“沉没成本”上 。要重新开始一个新的品牌 ，之前的积累的品牌资产怎么办 ，现在的客户会不会流失？现在虽然增长慢 ，但是还有收入 ，如果变了 ，万一...
于是 ，很多企业想着稍微变一下就好 ，既然年轻人是消费主力 ，那么换个更潮的logo 、新颖的包装 、年轻的爱豆代言人并在抖音快手做直播...
但效果呢 ？一定不太好。大家想想 ，品牌焕新的成功故事 ，说来说去也就是中国李宁 、百雀羚这些 ，十个手指头都数的过来。
这里面有几个问题：
第一：品牌老化是企业创新能力弱 、商业模式落后 、经营管理落伍的表征。如果想品牌长青，要先从战略上着手 ，方向错了 ，越努力 ，跑得再快也离终点越来越远 。
第二：虽说年轻人是有活力的 ，抓住年轻消费群体 ，品牌自然有了新能量 。但是，现在年轻人真的跟以前不一样 ，想抓还不一定抓得住 。
他们天然反权威 ，不喜欢被贴标签 ，有独立的观点 。用传统思维模式 、过去的产品形态做年轻人的生意，还不一定行得通 。
第三：虽说年轻人是消费主体 ，但是付费能力并不一定强 ，企业跟风追年轻人也许会失去更大的市场 。
下图埃森哲2018年的《新消费新力量》报告放在今天还是有参考价值 。
不同人群消费 、社会特征
图片来源：《新消费新力量》
虽说社会活跃的主力是年轻人 ，但是消费群体是多样的 。在很多行业，现在的消费中坚依然是中年甚至银发一族 。
所以 ，在竞争如此激烈的当下 ，抓住目标客户的需求 ，不断创新与进步也许才是唯一出路 。（当然 ，老干妈、茅台这些品牌又老又牛的 ，十大网赌正规信誉排名学不来）
今天澳门电子城官方网站简单谈谈如何品牌焕发活力 。这个话题很大 ，跟企业经营的方方面面都相关，每个公司情况也不一样。仅仅提出几个方向 ，开拓思路 。
留存和拉新策略
品牌老化从客户角度来看就是现有客户成长了想走 ，怎样留住 ？新客户还没有 ，怎么吸引过来 ？
1 、留存 ，继续服务现有客户 ，减少流失
一个方法可能是尝试通过会员制 ，增加客户与品牌的粘性 。忠实会员会随着时间的沉淀更加有价值 。
当然 ，这不是让客户买个终身白金卡就能留得住的，靠得是优质的产品以及有温度的服务。来自瑞典的宜家家居就是个例子，各种年龄的用户都是宜家的忠实使用者 。
从1951年开始印刷《家居指南》 ，并开始以此与订阅者（最初的会员雏形）建立沟通与联系 。如今 ，70岁的宜家依然走在创新的路上 。
2 、拉新 ，吸引新人
最好的案例就是快乐肥宅水-可口可乐了 ，我之前的一篇文章《可口可乐年轻的奥秘》中有提到：
“可口可乐的不仅仅对现有用户作为唯一的对话对象 ，而是专注于用户群的更新 。通过深入的与新生代对话 ，增加话题性传播内容 ，更有趣的活动 ，还有更酷的设计...让品牌持续保持着活力。”
可口可乐×保时捷卡雷拉联名限量款
图片来源：可口可乐天猫旗舰店
多品牌策略
在企业品牌规划中，我也会常常建议有资金有实力的公司尝试多品牌策略 。
将产品品牌与公司品牌分开 ，新的品牌尝试新的产品 、面对新的市场 、用新的运营模式。
说到多品牌，不得不服的是宝洁公司。旗下光洗头水就有海飞丝 、潘婷 、沙宣等...针对不同细分人群的各种需求有不同的产品应对 。
虽说这几年被很多小而美的品牌抢了不少生意 ，海飞丝 、潘婷也越来越下沉了 ，但是SKII 、欧乐B等品牌一直蛮有活力的 。
多品牌的好处是分散了风险 ，即便是尝试不成功，对公司品牌没有太大的影响 ，大不了再来过。
还有 ，如果原有品牌之前很强 ，曾经是不少人的记忆 ，那么创立新品牌说不定还可以唤醒沉睡客户 ，值得尝试 。
比如十大网投平台信誉排行榜一代人的记忆必胜客 、哈根达斯正在日渐老去。我认为正是尝试多品牌的时候 ，等这代人都老去了，再有新的品牌已经没有了之前的积累 。
哈根达斯
图片来源：哈根达斯天猫旗舰店
小米的红米品牌就是多品牌精准定位带来品牌触底反弹 。还有九毛九餐饮孵化出来的太二酸菜鱼等 ，都是成功的案例 。
如果原有品牌已经到了衰退曲线的末端 ，那么就更加应该有壮士断腕的决心，搏一搏。比如步步高智能手机后来的vivo品牌的成功就是榜样 。
多品牌战略的坏处是风险很大 ，相当于重新开了个公司 ，万一还不成功呢 ？另外 ，新的团队带来的运营难度增加 ，成本高 ，和原有团队的融合都不得不考虑。这些都是很多企业一直不敢尝试的主要原因 。
开发新市场 、新客户
如果不适合使用多品牌策略 ，可以尝试寻找新的市场 ，开发新客户 。
业务拓展不但能给创新争取时间 ，也能为品牌带来活力甚至增值 。
我所在的城市广州有一家非常老字号的酒楼-陶陶居（也就100多年历史） 。2015年之前 ，快要倒了，现在成了广州排队最火爆的餐厅（无论什么时候去 ，平均等位也就100个号左右吧）
陶陶居
图片来源：广州酒家官网
当然 ，这中间经营者换了 ，归属公司变了 。但从结果来看 ，原来已经暮年的品牌又活过来了 。
新陶陶居摆脱了在老城区开店的传统 ，在闹市区人气最旺的Mall开店 ，目标客户从街坊邻居扩展到年轻人以及外地游客 。装修时尚年轻 ，但又保留了老字号的传统元素 。菜品也是保留了粤菜经典之外 ，添加了年轻人喜欢的各种奶茶 、焦糖布丁...
就算百年“老”品牌只要不断求变 ，开拓新的消费群体 ，都可以在新的市场中焕发生机，更别说其他相对年轻的品牌了 。
还有一些成熟品牌通过下沉市场或者开拓海外市场 ，获取新的机会 ，成功的例子也不少 。
比如巨头麦当劳、肯德基 ，还有前面说到的宝洁这些品牌 ，早就瞄准了巨大的中国三五线城市 ，一直很活跃 。
国内品牌出海归来的品牌比如飞跃 、波司登等 ，摇身一变 ，成了潮牌 。
靠创新产品翻身
在重返苹果公司后的第一年 ，乔布斯推出了「非同凡想」广告和iMac 。这款色彩鲜艳的半透明家用电脑 ，成为苹果“起死回生”的关键 。
iMac不再是米色的方形主机和显示器 、缠得一团糟的电线和厚厚的安装手册，而是一部友好的、生气薄薄的装置，手感顺滑，赏心悦目 。
当年的评价是这样的：
“这不仅是近几年来推出的外观最酷的计算机 ，同时也是一个强有力的宣告 ，硅谷这家最初梦想公司终于不再梦游了” 。“ iMac是一个行业的华丽转身“ 。”乔布斯采用的是15年前一样的策略-制造大受欢迎的产品，发动无比强大的营销攻势 ，这个策略曾经让当时的苹果公司大获成功 。”
iMac是苹果新纪元的开端 ，更是履行了「非同凡想」的承诺 。
一个产品（现在大家叫爆品）确实能给品牌带来新生。当然死磕产品并不是一件容易的事 ，专注与坚持缺一不可 。
苹果的产品从来没有说目标客户是年轻人 ，但是“酷” 、“超出想象” 、“科技感”等内涵一直吸引着全球各地不同年龄段的消费者 ，品牌也始终有着澎湃活力 。
品牌形象升级
如果产品本身很好，但是是因为品牌形象有点过时 、包装有点陈旧 ，可以通过焕新赋予新的内涵。
最好的例子就是有着600年历史的故宫的品牌升级了 。现在的故宫已经成了新晋“网红” 、超级IP 。
故宫官网
图片来源：故宫官网
不但是文创产品，打开故宫的网站 ，扑面而来的就是传统与创新的极致融合 。
故宫现在成了年轻人心中最潮的文创形象 ，品牌年轻吗 ？当然 。
这个话题我在《品牌升级就是换个logo?》有谈到：
“品牌好久已经没在市场上没声音了 ，这时候有必要重新唤起消费者/用户的认知。再或者品牌在衰退周期中 ，需要寻求第二曲线增长，这个时候做品牌升级也是好时机。”
不过品牌形象升级之前 ，必须战略先行 ，制定产品规划并与消费者 、合作伙伴 、员工沟通 ，这样的品牌升级成功的可能性更高 。
营销方式创新
几年前阿迪达斯复古Stansmith小白鞋的成功就是通过KOL 、COL的口碑疯传以及传说中的饥饿营销再次翻红 。
很多品牌落伍的原因是因为消费者变了 ，营销通路变了 ，但是企业还是在用原来的方式做推广 。
大家可以感受到的营销的方式的演变过程是：个人推销-电视广告-品牌IP-KOL代言-口碑以及自传播。
现在还不积极拥抱社交媒体 、把客户体验做到极致的公司必然会失去机会 。
组织创新
最后 ，但是也许是最重要的一点，就是品牌要变得有活力，组织也必须做调整 。
虽然很多40-50岁的人偶尔也用抖音 ，成为B站的后浪...但是一个中年人能完全理解并接受年轻人的思维方式 ，基本上是不可能的 。
特别是那些对二次元 、弹幕 、喝奶茶 、打游戏等骨子里都排斥的中年人 ，就别想着去幕前指导产品设计、品牌传播了 。让年轻人去跟年轻人对话吧 ！
当然 ，如果能够发挥年轻人的执行力、创新力再加上有经验的管理者的战略思考以及全局的把控 ，这样的组合战斗力最强 。
一些管理者自以为了解年轻人 ，但是内心抵制变化 ，在做决定的时候又回到传统的思维方式 。用原来的流程 、原来的模式 ，只为品牌换上新的外衣 ，便想着去应对已经变化了的市场 。
这样的尝试是一场必输的赌博 。
以上 ，希望有所启发 。
