【观点】网易严选宣布退出“双11” ,打的什么牌?

发布日期: 2020-11-06  来源: wblsycpzzjd.com
双11进入关键时刻 ,有人激战正酣 ,有人却宣布“退圈” 。
11月4日晚 ,网易严选在官方微博上宣布退出今年双11 。公告还称 ,今年双11 ,不做复杂优惠玩法 ,没有养猫盖楼、组队PK 、手势地图 ,但为消费者搞定了全年最大力度补贴,为严选双11当天准备的商品是全年抄底价 ,一些商品还能“价保1整年” 。
注册信誉最好的网投平台咨询营销顾问发现一边嚷嚷着“退出” ,一边宣布“为你们搞定了全年最大力度补贴”,网易严选退出是真退出还是另类的营销套路 ?网易的葫芦里到底卖了什么药 ?
网易严选宣布退出“双11”
引发舆论热议
11月4日 ,双11第一轮爆发刚刚结束 ,没人能想到沉寂已久的网易严选能以这种方式上热搜。
当天下午18:48分 ,网易严选发布微博表示 ,将退出今年双11 。微博配图揭开了网易严选此举的原因:「人们被鼓动着 ,为庞大的销售数字贡献一己之力」 、「全球信誉最好的网投平台的欲望已经被添加了太多人为成分」 ,种种语句表达着网易严选对双11的不满。
网易严选宣布退出“双11”    ,打的什么牌
有意思的是 ,尽管网易严选言辞激烈地表示要退出双11 ,但并没有放弃在双11期间停止补贴 。有网友晒出截屏 ,网易严选近期活动推送依然不断 ,也有网友亮出网易严选发放的满减补贴券 。
网易严选的退出 ,是真的在号召理性消费吗 ?还是以退为进的变相营销 ?还是不敌阿里 、京东 、拼多多 ,数据已经有些难看后的无奈之举?一时间众说纷纭 。
有网友质疑网易严选是「明面上退出,暗地里发力」 ,称此行为是“变相营销” 、“又当又立” ,还有网友怀疑其原因只是因为“没有拿到最优资源和最优价格” 。
也有网友认为 ,网易严选是在向消费者卖情怀 ,这一波反向操作的目的 ,其实还是为了赚钱 。
当然 ,也有人对网易严选的做法给予积极反馈 ,称“网易严选是电商界的一股清流” 。
甚至有人认为,网易严选退出双11是个标志性事件 ,他相信未来会有更多平台和商家重新审视狂欢式促销的意义 ,逐渐回到理性 、健康 、绿色的消费轨道 。
注意力稀缺时代
以“另类营销”赚取眼球
不管网易严选此举的出发点是什么 ,但站在营销角度来看,这都是一波成功的营销 。因为双11大战还未开始 ,网易严选就已经赢得了大量的注意力 。
其实,仔细阅读公告会发现其表述为:不做复杂优惠玩法,只为大家搞定全年最大力度补贴 ,呼吁大家不要被复杂玩法套路 。
而且 ,进入网易严选APP可以看到 ,目前首页横幅仍显示“11.11”字样 ,点击左上角“双11消费哲学”页面 ,活动仍显示有预售狂欢 、巅峰盛宴/年度低价等信息 。
网易严选宣布退出“双11”    ,打的什么牌
如此看来,网易严选似乎并不是真正意义上的完全“退出双11” ,这只是一种“另类”的营销手段罢了。
著名的品牌营销经典图书《定位》中 ,作者特劳特强调了一个观点 ,因为用户的心智容量有限 ,能记住的品牌只有少数几个 ,甚至是排名靠前的某一个 。而与心智容量对应的 ,就是用户的注意力 。因此 ,品牌营销很多时候就是用户的注意力营销 。
但是 ,注意力碎片时代 ,获取用户注意力越来越难 ,也让品牌营销的成本越来越高 。如何让用户记住自己 ,几乎成为所有品牌面临的共同难题 。对于沉寂已久的网易严选来说,更是如此 。
网易严选上次被提及还是在丁磊直播带货期间 ,2020年8月15日 ,丁磊在抖音为网易旗下电商平台严选带货 ,自丁磊直播带货过后就很少看到网易严选露面 。
而在这场喧嚣中 ,网易严选再次回到大众的视线,赚足了眼球 。
2016年 ,罗振宇抛出了一个GNT(国民总时间)的概念 ,意在说明互联网用户量已经接近天花板 。事实上也是如此 ,互联网下半场 ,产品推广与品牌营销已经不再是抢占用户,而是通过短平快的内容,快速吸引用户的注意力,抢占更多用户的时间 。
所以 ,为了吸引用户的注意力 ,众多品牌和商家都试图用一些手段 ,从激烈的“热点”竞争中解放出来 。
我想,网易严选正是想通过这种方式达到营销目的 。
据悉 ,每年双11网易严选都会上演反消费主义热潮 。2016年网易严选就推出了只准选三件的营销活动 ;到了2019年双11 ,网易严选提出购物简单化的要求。就在今年10月底 ,网易严选再次发了一支反套路宣传片 ,通过反消费主义来鼓励用户进行更多理智购物 。
网易严选宣布退出“双11”,打的什么牌
显然 ,这一系列操作也许是网易严选的惯有思路 ,所以网易严选用“退出双11”这种做法来反击消费主义是常规操作 。
总之,暂时抛开网易严选这一策略的真正目的 ,但至少 ,品牌声量确实得到了很大的提升 ,并且在这一波操作下,网易严选确实重新回到了大众的视野当中。
以退为进
一张“感情牌”为品牌赢得声量
双11自诞生以来 ,便成为品牌的“兵家必争之地” 。在今年前半年 ,产品表现普遍受疫情影响的背景下 ,这个全民购物节对品牌拉新增量的意义尤其重大。
然而 ,怎样的营销活动才能让品牌在激烈竞争中脱颖而出 ,在人们的双11购物清单上拥有一席之地 ,如何实现营销效率最大化 ,都是值得品牌深思的问题。
喜欢就是力量,只有赢得用户对品牌的好感和认同 ,才是有效的品牌沟通。
在竞争激烈的双11市场背景下 ,网易严选挖掘目标用户的情感诉求 ,并在产品和营销中予以回应 ,是网易严选在一众电商品牌中做出差异化的关键 。
网易严选宣布退出“双11” ,打的什么牌
消费者在消费的时候 ,他在消费什么 ?以为他在消费产品 ,实际他在表达他自己 。
好的品牌已经不仅仅代表产品本身 ,他还是消费者的一部分 。代表着消费者的喜好 、品味 、观念 、层次 、社会地位 、身份 、自我认知 、价值认同 。所以产品要有四个价值层次:使用价值 、体验价值 、传播价值 、精神价值 。
显然,网易严选在此次事件中 ,为用户提供了精神价值 ,传递了正面 、积极的价值观,自然为自己赢得了不错的品牌好感度和品牌声量 。
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具备的价值属性越高级 ,产品的附加值就越高 ,竞争者就越少 ,传播和销售就会越容易 。很多人在做产品的时候依然停留在较低层次的价值实现上 ,就很被动 ,不是被替代 ,就是陷入价格战 ,即使用吃奶的劲打磨出一款好产品 ,最后劣币驱逐良币 ,惨死夭折。
在社会化营销的时代里 ,十大网投平台信誉排行榜需要认清一些本质:人永远都是核心 ,其实社会化营销是信息化工具带来的营销最本质的回归 。所以品牌都在讲人设 ,品牌要人格化 ,要有品牌个性。品牌不能是冰冷的 ,得鲜活起来 ,像人一样与用户互动 。
只要成为了一种文化信仰 ,即使在没有网络 ,没有电话 ,甚至没有文字的年代里 ,你的品牌也能传遍整个地球 ,跨越海洋和沙漠 。
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