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【观点】只做内容营销,没有用

发布日期: 2020-09-28  来源: wblsycpzzjd.com
前几天 ,注册信誉最好的网投平台咨询营销顾问看了一份内容营销的调研报告。报告上说:2020年 ,中国71%的广告主想加大内容营销的预算。
不断增长的内容营销预算 ,看似是个好消息 ,但我却感到了不安 。
我认为 ,对内容最大的亵渎 ,就是仅仅把内容当成营销的工具。内容不应该和信息流 、SEM 、户外大屏这些广告形式争夺广告预算 ,内容应该是企业的战略投资品。
全球信誉最好的网投平台不应该只做“内容营销” ,而是要做“内容战略” 。
所谓的“内容战略” ,就是把内容提到和产品一样高的地位 ,通过内容的生产、分发 、应用 ,筑高企业的护城河 ,全面引领企业的增长 。
“内容营销”这四个字是时候该改写了 ,十大网投平台信誉排行榜应该把“内容战略”这个概念提档!
1 、认识内容战略 ,先明白三个问题
为什么要做内容战略?因为在商战中,内容已经成为决定成败的胜负手 。不论你是一个创业者 、搅局者 、还是伺机而动的机会主义者 ,内容都将左右你的成败 。
一,内容,是初创品牌的入场券
十大网投平台信誉排行榜来看一张图 ,这张图列举了三个行业的新老品牌 。
如果你研究过这些品牌的发家史 ,你会发现新一代品牌和老一代品牌的成功路径 ,是完全不一样的 。中国的“品牌成功学”已经彻底换了一套教材 。
【观点】只做内容营销  ,没有用
在老版本的成功学教材里,品牌营销有三板斧:占终端+代言人+饱和式广告
请大牌明星做代言 ,赢得声誉 ;
通过抢占终端货架 ,拦截消费者 ;
用饱和式的广告投放,霸占用户心智 。
直到今天 ,金典 、自然堂 、康师傅为代表的品牌,依然主要依靠这三板斧去做增长。
而在新版本的成功学教材里 ,也有三板斧:品牌故事+内容种草+私域流量
用品牌故事 ,建立信任背书;
用内容种草,完成第一轮的市场收割 ;
用私域流量,留存用户 、提高复购 。
同样是三板斧 ,新旧三板斧最大的差异在哪里 ?
占终端+代言人+饱和式广告 ,老三板斧都是「资源导向型」的解决方案 。
占终端:想把货铺到更多卖场 ,就需要庞大的销售团队和高额的入场费 ;
代言人:越大牌的明星 ,价格越贵;
饱和式广告:广告覆盖的越广、越密集,费用自然就越高 。
一切「资源导向型」的解决方案主要看什么 ?看的是谁的钱更多 、谁更会砍价 ,这两种能力都是囊中羞涩的初创企业不具备的。
而品牌故事+内容种草+私域流量 ,新三板斧都是「内容导向型」的解决方案。
品牌故事:一个好的品牌故事 ,会靠“自传播“降低推广成本 。
内容种草:选品能力 、鉴别KOL的能力 、制造产品谈资的能力……这些都会决定内容的转化率 。
私域流量:在一个品牌社群里 ,天天发打折信息只能吸引来羊毛党 ,只有不断创造有价值的内容 ,用户才会心甘情愿地做你的KOC 。
所以 ,「内容导向型」的解决方案主要看一家企业的内容运用能力 ,而不是资金实力 。
中国真是一个有点魔幻色彩的地方 ,很多行业都是巨头林立 、壁垒森严 ,但创业者们还自信地说“所有的行业都值得再做一遍” 。
创业者们的底气来自哪里 ?底气就在于全球信誉最好的网投平台制造内容 、运用内容的能力。内容让创业者们有机会用极少钱 ,获得极高的流量 ,从而突破资源封锁 。
所以 ,内容是初创品牌的入场券 ,有了这张入场券 ,你才有机会短兵相接 。
二 ,内容 ,让商业模式发生了逆转
今年6月 ,网易CEO丁磊在快手做了一场直播 ,主要给网易严选上的黑猪肉 、小龙虾等产品带货 。
但丁磊不知道的是 ,在快手的用户心理 ,“严选”≠“网易严选” ,而是“辛有志严选” 。
“辛有志严选”是主播辛巴找代工厂生产的贴牌商品 ,主打性价比 。主要卖服装 、洗护、家居等一系列生活类产品 。很显然 ,“辛有志严选”就是在copy网易严选。
辛巴口中的“只做对的 ,不做贵的 ,从源头把价格压低” ,和网易严选提倡的“好的生活 ,没那么贵”都是同样的经营理念 。
但这个抄袭者后来者居上 。它背后的供应链已经对接了长三角 、珠三角等产业基地 ,还和欧洲、东南亚 、欧洲等产业基地开展了合作 。
2020年 ,“辛有志严选”的营收目标是1000亿 !
一个平民主播 ,靠内容电商起家 ,居然做到了网易都不敢奢望的电商业绩,这就是内容的威力 。
目前 ,薇娅、张大奕、辛巴背后的公司 ,都不满足帮其他品牌卖货,而是建立了自己的供应链体系 。这些主播在直播中 ,已经开始插入自己家的商品 。
他们的商业模式是先生产一小部分商品 ,在直播中测试市场反应 ,根据市场反馈,再反向定制供应链的生产 。
简单来说 ,传统的生意模式叫“货找人” ,新型的生意模式叫“人找货” 。新的商业模式 ,让整个产业链条发生了逆转。
以往 ,十大网投平台信誉排行榜都是先打造出一款产品 ,然后再去想办法推广这个产品,因为当年生产一样东西才是生意里最难的部分 。
随着中国制造业越来越发达,生产变成了一件很容易的事 。而随着媒体越来越多,反而用户和流量变得越来越稀缺 。
所以,用户的注意力成了稀缺资源 ,工厂和资源成了普通资源 ,整个产业链就发生了逆转 。
值得注意的是 ,商业的产业链和生物界的食物链一样 ,谁占据上游,谁就有更大话语权 。
辛有志严选 、薇娅的谦寻公司 ,就是用内容占据了上游的用户注意力 ,才能反向牵制下游的商家、工厂 、媒体 ,从而盘活了整个产业链 。
那么 ,如何占有更多的用户注意力 ,成为上游玩家 ?除了内容 ,还有别的答案吗 ?
三 ,内容 ,是5G时代的决胜点
5G时代 ,你能触摸到每个物体,都将变成一个内容媒体 。
【观点】只做内容营销  ,没有用
当周围所有的物品都向你输出内容 ,每样东西就都可能变成一个抖音或朋友圈,让你沉浸其中 。
未来 ,你的汽车 、冰箱 、手机 、公交车后座 、甚至饭店的桌布 ,都可能为你提供内容信息 ,谁家的内容能霸占住用户注意力 ,谁就更有机会让用户掏腰包 。
5G之前 ,BAT 、TMD这样的互联网企业拥有最大话语权 ,因为他们占据了互联网的信息入口 ,比如搜索 、社交、电商 、娱乐等 。
但5G之后,一大批硬件商一起争夺用户注意力,信息入口将被彻底打散,很多新型企业的机会就来了 !
也许你会说,巨头们可以通过投资去布局硬件市场 ,但是不可能所有企业都会被巨头们“招安“ 。而且 ,5G时代的内容和今天的内容会非常非常不同 ,这种内容形态上的差异 ,才是大家真正的机会点 。
5G时代的内容 ,会呈现出三个完全不同的特点 ,分别是:全视角的内容 、可触摸的内容 ,和可众参的内容 。
全视角的内容
比如 ,十大网投平台信誉排行榜看一部电影 ,其实是作者已经预先设定了观看视角 ,或是“上帝视角”,或是“第一人称视角”,澳门电子城官方网站是没法选择的 。
但5G时代 ,影视将进入VR和AR模式,用户可以完全“进入”到内容里 ,所以 ,用户不再是一个旁观者 ,而是一个身临其境的参与者 。
用户完全可以从任意视角去观看一场战争片 ,比如天空视角 、战壕视角、司令视角 、小兵视角 、亲人视角……
可触摸的内容
5G时代的内容,人和内容之间将不再是通过物理按键交互 ,而是通过虚拟触摸交互 。
也就是说,以前你得点点鼠标 、碰碰屏幕才能互动 。但现在 ,你可能只要触摸全息投影里的画面 ,你就可以“调戏”偶像剧里的男主角 。
可众参的内容
今天 ,市面上90%的内容都是用来“看”的 ,而5G时代的内容是用来“玩”的 。未来 ,无论是电影 、电视剧 、综艺还是一个广告 ,它们都会更像是一款游戏 。
比如 ,腾讯的《创造营》如果生在5G时代 ,爱豆们的任务可能就不是团舞PK ,而是带领自己的粉丝团在全息投影下,来一场全民热舞PK。
新的信息入口+新的内容形态 ,会让整个商业格局重新洗牌 ,新的内容机会就是新的商业胜机 !
总结一下:不管你是一个创业者 、一个行业搅局者 ,还是一个对未来虎视眈眈的猎杀者 , 你都必须拥有更为强大的内容实力 。
过不了多久 ,“内容实力”就会和技术实力 、资金实力 、人才实力一样 ,成为企业最重要的硬资产 。所以 ,请不要再讨论“内容营销要占比多少预算 ?” ,内容必将成为战略资源 ,驱动未来的品牌增长。
2 、内容战略 ,该如何驱动品牌增长 ?
一 ,内容大数据 ,决策正循环
先来讲一个“凯叔讲故事”的案例 。
很多人不知道的是 ,凯叔在刚创业那会儿 ,经常收到家长们的投诉。而且投诉的理由非常奇葩,说“凯叔讲故事讲的太生动了”。
故事讲的太生动也有错 ?原来 ,很多父母都是睡前给孩子讲故事 ,结果孩子一听凯叔的故事 ,反而更精神了 。
这个事给了王凯很大触动:光有一个好产品是没用的 ,好产品必须得找到一个恰当的消费场景 。
于是 ,凯叔根据用户的这个反馈 ,在每个故事后会加上一首“睡前诗” 。他专挑孩子考试会考的那些古诗,把诗歌读到7遍以上,每一遍的声音都再小一点点 ,听诗的孩子就会在渐弱的声音里入睡 。
这一个典型的根据用户反馈做商业决策的案例。
很多公司都企图借助大数据做商业决策 ,但我认为单纯用大数据去做决策是远远不够用的 。
比如说 ,在凯叔讲故事的这个案例里,用户反馈的“太生动”是一种什么数据 ?严格意义上 ,这不是数据 ,只能算是一种内容向的反馈 。
所谓的大数据 ,只能展示用户机械的行为数据 。比如说 ,加购 、下单 、页面停留时间 、复购率等 。
但一个企业在做商业决策时 ,可能不仅需要用户的“行为数据” ,更需要用户的“感性数据” 。
什么是“感性数据”呢 ?比如用户的喜好厌恶 、审美偏好、立场观点等 。
举个不恰当的例子 ,“行为数据”有点像FBI探员用的“心理侧写” ,即通过观察一个人蛛丝马迹的行为 ,从而描述出这个人的心理画像 。
而“感性数据”有点像“审讯” ,通过语言 、情感上的直接交流,让另一个人坦露心声 。
十大网投平台信誉排行榜之所以需要“感性数据” ,是因为商业决策不仅仅是冰冷的消费行为判断 ,澳门电子城游戏网站大全还要对复杂的用户心理 、情感 、审美风向等做判断 。
假如你是一个女装潮牌 ,你想知道用户是否喜欢新一季的服装。你当然可以通过小范围的产品上新 ,来测试市场反应 。
但销售数据只能告诉你哪一件服装更受欢迎 ,却没法告诉你用户喜欢或讨厌的理由是什么。这个时候 ,十大网投平台信誉排行榜就可以借助内容 ,去生产“感性数据” 。
比如 ,澳门电子城官方网站可以发起一个活动 ,名叫“男票照PK闺蜜照”。
让用户穿着你家的潮牌女装,分别让自己男友和闺蜜给自己拍照 ,看一下谁的照片更受大家欢迎 。最受欢迎的照片得主 ,可以返还200元代金券。
这个活动当然不是想看男友和闺蜜谁的摄影水平高。而是观察用户在穿自家衣服时 ,一般都想展示哪种类型的气质?她们一般搭配什么样的帽子和鞋子 ?吃瓜群众在评价照片时 ,最常使用的词语是什么?
通过对用户留言里高频词句的统计 ,对照片风格类型的分析 ,十大网投平台信誉排行榜就可以拿到用户的“感性数据”,从而把握当季的流行趋势,为下一版服装设计打样提供最鲜活的依据 。
这就是内容战略的第一个要点。
通过不断制造内容 ,获取用户的感性数据 ,从而指导企业的经营活动 。让企业拥有一个纠错、容错的用户反馈系统 ,形成商业决策上的正循环。
二 ,内容全域渗透 ,让增长齿轮转起来
中国90%以上企业 ,都仅仅把内容变成了更有吸引力的广告 。比如 ,冠名一档综艺 、植入一部电视剧 、拍一部品牌故事片……
而真正懂内容的企业 ,会把内容渗透到企业全部的经营活动里 ,即产品 、渠道 、门店 、组织都要做内容化改造 。
全球信誉最好的网投平台挑两个不常用的内容应用方式讲一讲——内容化产品和内容化渠道 。
内容化产品:开发你的“第二产品力”
2019年 ,美妆大牌MAC和《王者荣耀》来了一次联名 ,惊艳了广告圈 。
【观点】只做内容营销    ,没有用
MAC推出了五款限量色 ,五个口红色号对应了五个热门女英雄 ,分别为嫣桃色的貂蝉 ,复古哑光赤兰色的花木兰,水漾润泽丹彤色的公孙离 ,闪亮星泽绯鲤色的大乔 ,以及黛月色的露娜。
这款产品上市后 ,当天官网流量涨了30倍,产品连日脱销 。
行业人士在点评这个案例时 ,都在夸MAC成功破圈 ,但我更看重的是“产品连日脱销” 。
产品的连日脱销 ,说明品牌方成功将《王者荣耀》的内容力 ,转化成为了产品的销售力 。
MAC这次联名 ,很多人只看到了人家联名国民IP的有钱任性 ,却没看到MAC为五位英雄特意定制的口红色 ,就连口红外壳也是和5位女英雄对应的渐变色系。
很多跨界案例 ,广告主只是做一两张联名海报、动一动产品的外包装 ,真正在产品上下功夫的客户太少了 。
好的产品跨界 ,不是要制造营销噱头 ,而是要将IP的内容力,转化为产品的销售力 。
目前 ,“中国制造”已经打平了所有产品的卖点 。如果你的企业不像格力一样拥有技术专利 ,那么你的产品不可能和对手有明显的物理差异 。
所以 ,内容将成为产品的“第二产品力” ,产品上附着的内容将决定产品价格 、创造产品卖点 ,形成品牌竞争区隔 ,最终成为品牌的最大护城河 。
那么,企业如何打造内容化产品呢 ?你需要找到两种内容:不变的内容和变化的内容 。
不变的内容 ,就是品牌自己创造的内容角色 、内容故事 、内容价值观 。
比如褚橙的励志形象和金句 、京东狗的二次元形象、潘海利根的十二兽首香水的贵族故事 。
变化的内容 ,就是品牌拉来外部的内容为自己赋能,比如综艺 、电影 、动漫 、游戏等 。
大部分客户,只是找外部的内容IP做产品授权或跨界 ,这其实和买流量没有区别 ,一旦别人不给你内容授权 ,你的产品不就断奶了吗?最好的做法是 ,用外部的内容给自己的内容带流量 。
比如 ,京东也经常做跨界联名 ,但是他们是以这种姿态来做的 。
京东把自己的IP和变形金刚 、旺旺 、line等众多知名IP做内容上的融合。既抬高自己IP的身价 ,又触达了其他IP的粉丝圈 。
用不变的内容塑造产品的内容角色,用变化的内容为产品带来新增人群 ,两者相加便可开发出产品的“第二产品力” ,这就是内容化产品的秘诀 。
内容化渠道:在卖场 ,搭建你的“故事空间”
像家乐福 、沃尔玛 、大润发这类渠道品牌 ,该如何做增长呢 ?
直到今天 ,大部分卖场还是只靠两招:做促销+发传单 。只不过 ,数字化发达的今天,“发传单”从超市周边人肉递送,变成了朋友圈的LBS广告 。
2020年 ,家乐福和《风味人间》的联合营销 ,为行业提供了不一样的解决思路。
看《风味人间》这种美食节目 ,最大的痛点有两个:一个是“看到吃不到” ,一个是“买了也不会做” 。
瞄准用户的这两个痛点 ,家乐福打通了两条链路 。
首先 ,家乐福提前打通了供应链 。每期都推出“风味同款美食”清单 。吃货们只要按菜谱购买食材、依序烹饪 ,就能享受同款美食 。
同时 ,线下门店推出“风味人间美食课堂”活动 ,现场教你制作风味美食 、现场试吃 。
而后 ,为了让吃货们能够即看即买 ,家乐福还打通了营销链 。
家乐福电商 、小程序、O2O平台等外卖渠道 ,全部和《风味人间》做内容结合 ,推出了“美味同款一小时到家”服务 ,让同款风味美食可以一小时内送到用户手里 。
家乐福并没有把《风味人间》当成广告曝光的载体 ,而是把风味的内容力用在了产业链定制上 ,用在了外卖服务上 、用在了卖场空间搭建上 。
家乐福最大的成功就是它没有只做《风味人间》的赞助商,而是和腾讯联手,在它的线上和线下卖场里 ,撰写了一个同款的风味故事 。
家乐福的这个案例 ,同样适用于所有零售品牌 。
不论是线上卖场还是线下卖场 ,不要仅仅把这里当成“货架” ,而是要把这里当成百老汇舞台 ,请用内容布置好你的故事空间 。那么,用户购买的就不是产品 ,而是一张故事会门票 。
3 、 不同角色 ,不同转型挑战
在内容战略之下 ,商业世界里的每一种角色 ,都会遇到不一样的挑战 。企业主 、媒体平台 、内容生产者 、广告公司 ,他们都会遇到什么样的阻力 ?因为篇幅原因 ,我只讲企业和媒体的转型问题 。
一 ,企业:想增长 ,必须向「内容型组织」转型
这么多年来 ,企业在做增长时 ,经历了三次增长模型的迭代 。
第一个时期是渠道时代,最典型的客户是娃哈哈 。增长的逻辑是 ,把货铺到用户能轻易买到的地方 ,并且要把对手踢走。
比如说 ,我的老家——一个北方县级市。我想在那里买袋乐事薯片 ,但是我买不到 ,因为周围超市的货架上只有达利集团的可比克 。
这就是渠道的威力 ,不管你品牌做成什么样 ,我都会在终端把客户拦截掉 。
第二时期是媒介时代 ,典型的客户是脑白金 。增长的逻辑是,把广告投在收视最高的时段 、流量最高的内容上 ,让消费提示占领用户大脑 。这样 ,消费者在走到货架前 ,就会下意识地购买你。
比如说 ,“送长辈 、黄金酒” 、“怕上火 、喝王老吉” 。
第三个时期是用户时代 ,典型的客户是小米 、完美日记。增长的逻辑是 ,我先不管大部分消费者认不认得我、能不能很轻松地在店里买到我 ,我用社区 、社群 、小程序等数字化手段连接用户 ,我只要发送一个链接,就可以先人一步触发用户的购物行为 。
这三种增长模式 ,目前在中国都是有效的 ,关键看企业在什么样的行业 、处在什么样的发展阶段 。
但有意思的是 ,目前这三种增长模式,都遇到了瓶颈 ,而且瓶颈都跟“内容”有关 。
靠渠道力做增长时 ,主要依赖的是销售关系和渠道政策。但这两年 ,很多销售发现,光做关系 、给销售政策不行了 ,卖场开始找他们要内容策划案 !
比如说 ,你想加入天猫的超品日 ,天猫的小二就会让各家品牌进行策划比稿 ,看谁家的策划案和资源更好 ;
比如 ,七夕节你想在盒马做一个促销堆头 ,可能盒马不光要钱 ,还要看你的空间设计方案 。
靠媒介做增长时,主要看企业的预算大小和议价能力 。但这两年 ,光有钱 、光会砍价已经不行了 ,市场人员还得懂内容 。
如果市场人选错了内容 ,和投资人买错股票是一样的结果。
【观点】只做内容营销 ,没有用
比如 ,今年元气森林冠名了三挡网综 ,分别是《元气满满的哥哥》 、《澳门电子城游戏网站大全的乐队》 、《运动吧少年》 ,至于这3档节目的流量和热度……大家自行体会 。
而很多靠获取用户做增长的企业,最开始只是通过积分 、福利 、会员等级等纯运营手段做增长 。
往往最开始时可以快速积累私域流量用户,但马上就会发现:靠这种手段吸纳的用户 ,有很大一部分是羊毛党 ,只要停止让利 ,用户就会流失。
所以,用户运营人员发现:自己必须学会策划内容活动 、创造情感体验 ,才能赢得粉丝人心 。
总结下来 ,不管是销售部 、市场部 、还是用户运营部,内容能力都成为了增长的必备工具 。
销售部,要靠内容策划去撬动卖场的资源 ;市场部要学会评估内容 、BD内容资源 ;运营部要不断产出新的内容活动来做会员增值 。
甚至CEO也不能只懂品牌、供应链和管理 ,如果你不懂内容,你根本无法判断你的会员运营策略对不对,你的IP形象到底有没有潜力 。
所以,一家企业必须转型成为内容型组织 ,才能实现良性增长 。注意我的用词 ,我说的是“转型成内容型组织” ,而不是“成立一个内容组织” ,这两者有着巨大的差异。
我认为 ,内容人才和增长人才一样 ,不应该只存在于一个单独的事业部里 ,这些人应该遍布在各个部门里 。因为内容能力 ,已经成为了所有岗位的职业要求 。
之后 ,再以市场部为核心建立内容中台,统筹全公司的内容调性 、发起跨部门的内容增长活动。最终 ,让内容成为整个组织DNA 。
二 ,媒体:从广告售卖方 ,转型为「生意解决方」
媒体方是企业的内容供应商 ,企业一般都是依托媒体上的内容去获取流量 。但这几年 ,媒体和企业方越来越不和谐 ,矛盾主要聚焦在三个问题上:
只有触达 ,没有触动
当企业做了一个内容项目后 ,常常只拿到一个漂亮的结案数据 ,几十亿的VV量和PV量 。但是广告覆盖到的这群用户 ,对这个品牌依然没有认知 、没有好感 。
你的TA只是在人群中多看了你一眼 ,然后便转身离开 。
只有曝光 ,没有转化
这个问题集中爆发在长视频媒体上 。经常有客户花几千万冠名了一部综艺 ,但是颗粒无收 。虽然品牌是长期的投资 ,但市场也有短期的压力啊。
中国又有几个广告主,每年能掏出几千万预算播种品牌种子 ,等待三五年后开花结果 ?
只有流量 ,没有用户
数字化营销时代,最冤枉的花钱方式就是:只买到流量,却买不到用户。
项目执行期间 ,品牌是“山呼海拥” ,项目结束后 ,品牌是“门可罗雀” 。
其实 ,这三个问题 ,也可以总结成一个问题:媒体方不能只提供广告解决方案,而是要提供「生意解决方案」。
十大网投平台信誉排行榜以可口可乐为例 ,可口可乐今年在合作《超新星运动会》时 ,更在意用户的“后链路”行为 。
《超新星运动会》播出时 ,粉丝可以在微信里搜索“可口可乐” ,进入可口可乐的小程序为明星应援 。节目结束后 ,可口可乐的品牌搜索涨了4倍,而且新增了近100万用户 !
可口可乐成功把IP的内容粉丝 ,转化为自己的私域流量 。
针对广告主的生意诉求 ,腾讯就设计了一套偏重生意逻辑的内容解决方案 。这套方案写进了《2020年内容营销趋势白皮书》里,近期会在腾讯广告官方公众号上首发 。
因为合作关系 ,我提前看了这个白皮书,先给大家剧透一下部分内容 。腾讯的内容解决方案包含三个维度 ,分别是:注意力 、增长力和协同力 。
注意力:让内容 ,从触达到「触动」
一加8 Pro在2020年6月首发 ,这部手机主打120HZ超高帧分辨率 ,被喻为“屏幕机皇”。
这种新品上市方案 ,最常见的营销思路是什么 ?买开屏 、砸分众 、投冠名 ,但这些老套路只能曝光新品 ,却不能曝光新品的卖点 。
谁对手机屏幕分辨率最在意 ?什么内容又最能展现手机分辨率的卖点 ?当然是游戏!于是 ,腾讯促成了一加和手游《穿越火线》的合作 。
在拿到《穿越火线》的IP的授权后 ,一加发布消息:一加8 Pro将全球独家首发《穿越火线:枪战王者》手游120Hz超高帧版本 。
于是 ,一加生生把手机上市日 ,变成了一次热门手游的发布日 !裹挟《穿越火线》的上市热度 ,彻底将内容力转化成了品牌卖点 。
而后 ,游戏内的道具植入 、虚拟游戏角色代言 、游戏人物参与直播,反而成了这次营销事件的点缀。
所谓“注意力” ,不是覆盖更多的人 ,而是触动更多的心灵 。
增长力:让内容力转化为购买力
如果媒体和企业站在一个立场考虑问题,那么媒体思考的就不该是“如何让内容和广告有效结合 ?”,而是“内容要如何给客户带货” 。
这个内容合作理念,在麦当劳和《全职高手》的合作上 ,得到了充分展现 。
如果想让《全职高手》助力麦当劳的市场增长 ,那么内容的落脚点自然不在动漫植入 、动画TVC 、映前贴片上 ,而是麦当劳的门店和产品上 。
麦当劳在门店举办了“圣地巡礼”活动 ,把线下门店装扮成了二次元的体验空间 ,提高门店客流量 。
而后 ,又让《全职高手》里的周泽楷 ,成为麦当劳“那么大甜筒”的虚拟代言人 ,“那么大圆筒”上市时产品一度脱销,店铺销售额比去年同期高了18%。
所谓“增长力” ,就是把内容应用在离销售最近的地方。
协同力:用内容 ,贯穿消费链路
2019年 ,苏宁易购提出了一个全新的经营概念 ,叫“全场景零售” 。简单说 ,就是让用户生活里的每一种场景 ,都可以触发消费行为 。
但“全场景” 、“全域”、“全客群”这些看似美好的营销概念 ,都有一个很大bug ,就是全是全了 ,但是火力也自然分散了 。如何能触达所有场景 ,又可以将场景流量形成合力 ,是苏宁易购要解决的问题 。
在苏宁易购818期间 ,腾讯给苏宁易购提供了一套以《全职高手》为核心的全场景解决方案 ,将《全职高手》这个超级IP ,渗透到了818的“全场景”消费里 。
线下消费场景:苏宁小店改造成《全职高手》主题店 ,打造体验式消费 。
直播消费场景:《全职高手》主要演员出席818发烧夜直播;
会员消费场景:苏宁易购和腾讯视频会员打通 ,联合会员抢购福利 ;
社交消费场景:《全职高手》女主角江疏影朋友圈在线发红包 ,引导用户领劵购物 。
明星粉消费场景:网剧《全职高手》主演到店打卡 ,引发粉丝到店消费 ;
原著党消费场景:苏宁小店售卖全职高手IP衍生品,吸引原著粉打卡消费 ;
随机消费场景:定制全职高手版“超然巴士” ,全国52城巡游 ,吸引乘客随机上车消费。
所有的场景都不同,但所有的场景又都是《全职高手》。
所谓“协同力” ,就是以IP为起点 ,串联起内容生态与消费场景 ,赋予品牌营销更多可能性 ,最终形成“品效”合力。
注意力 、增长力 、协同力 ,腾讯广告的这套内容解决方案 ,也许可以给其他媒体朋友一些启发 。
4 、 结  语
很多人都说 ,抓住大数据 、算法 、5G这些技术性应用就能抓住未来 ,这种观点没有错 。但我认为 ,对于大部分企业而言 ,纯技术性的应用只会是未来的“基础设施” ,因为技术只会越来越普及,越来越傻瓜 。
在技术之外 ,真正能让一家企业脱颖而出的是内容实力 。技术只会决定一家企业的底层实力,而内容将决定一家企业能达到的高度 。
你的企业有内容战略吗?
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